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埋葬創(chuàng)意
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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沒(méi)有創(chuàng)意的廣告人，就像更年期的男人，光說(shuō)不練，很難創(chuàng)造銷售的勃起……
創(chuàng)意，應(yīng)該是無(wú)所不在的，你可以很有創(chuàng)意地吃東西，很有創(chuàng)意地追美眉，很有創(chuàng)意地過(guò)生日，當(dāng)然，你還可以很有創(chuàng)意地做廣告。
根據(jù)某些學(xué)者的說(shuō)法，創(chuàng)意，就是綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有素材中求得新概念、新表現(xiàn)、新手法的過(guò)程。
其實(shí)，用不著那么有邏輯，創(chuàng)意無(wú)非就是：為了引人注意，為了包裝訊息，為了留下印象！創(chuàng)意追求的結(jié)果，要么“流芳百世”，要么“遺臭萬(wàn)年”，僅此而已。
某些“科班”出身的廣告人，在談到創(chuàng)意時(shí)，總會(huì)說(shuō)：“有創(chuàng)意的廣告，不一定有效；沒(méi)有創(chuàng)意的廣告，肯定沒(méi)有效果�！笨赡苓�會(huì)旁征博引、引經(jīng)據(jù)典地驗(yàn)證這句話。
可是，在中國(guó)本土，就有那么一些主，專門埋葬創(chuàng)意。
腦白金廣告，乖乖，真的有效！
我到現(xiàn)在都沒(méi)有搞明白，我那四歲的女兒，為什么每天看電視一定要等那幾個(gè)跳舞的老爺爺老奶奶出來(lái)，一扭一扭地學(xué)著，最后，還一定要點(diǎn)著頭應(yīng)和著喊“腦—白—金”，而且節(jié)奏非常準(zhǔn)確！乖乖，真的有效！真的厲害！
腦白金，我認(rèn)為它的廣告策略是很高明的，高明在哪里？高就高在送禮！
我1994年開(kāi)始做保健品廣告的，先做廣告主，后做廣告人，經(jīng)手過(guò)幾千萬(wàn)的廣告費(fèi)，保健品行業(yè)的起起落落，我都經(jīng)歷過(guò)了，“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，皇帝輪流做”，這是保健品的規(guī)律，但是每個(gè)保健品基本都是“各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百天”之后，再也回天無(wú)力了，只有日落西山！
中國(guó)的保健食品，買的人不吃，吃的人不買，如果不加西藥成份的話，基本上都無(wú)明顯作用，可偏偏保健品的營(yíng)銷都不約而同地往藥品身上靠，都要做足“療效篇”的文章，今天抗疲勞，明天洗腸子，后天防感冒，大后天就是根治乙肝了，最后，一個(gè)保健食品包治百病也就情理之中了，那離完蛋也就差不了多少了。
所以，失敗的保健食品營(yíng)銷，都是自己掘自己的墳，而且還自個(gè)鉆進(jìn)去的。
腦黃金搞砸了之后，搞出來(lái)一個(gè)腦白金，一黃一白，字體還是用琥珀體，廣告策略卻大不一樣了。腦白金的高明就是電視廣告撇開(kāi)了有爭(zhēng)議的功效訴求，與其在電視上講不明白還不如不講，當(dāng)然不是一點(diǎn)都不講，而是放在平面廣告上作補(bǔ)充；所以，它就天天在電視上不厭其煩地地強(qiáng)調(diào)送禮要送腦白金，一些廣告人就預(yù)測(cè)它何其時(shí)倒下，但就是這則一點(diǎn)沒(méi)有創(chuàng)意廣告，硬是一年做出幾十億的銷售，乖乖，氣死廣告人！
不過(guò)，萬(wàn)一它的資金鏈中間斷掉，不能打廣告，那它就真的會(huì)很快死掉了。因?yàn)檫@種建立在流行基礎(chǔ)上的禮品定位，是要靠巨額的廣告投入作保障的。如果它現(xiàn)在能轉(zhuǎn)型，也許還有救。比如，將廣告費(fèi)投放半年以上的公益廣告，將企業(yè)推向前臺(tái)，賺回美譽(yù)度，再準(zhǔn)備一個(gè)新品慢慢吃掉腦白金。被別人吃掉，還不如被自己吃掉。
做廣告＝做飯？！
做廣告，有時(shí)候真的象在做飯。
一個(gè)新產(chǎn)品剛開(kāi)始上市的時(shí)候，廣告主準(zhǔn)備了很多的錢，相當(dāng)于有很多的柴再加上很多米（產(chǎn)品），這時(shí)候，廣告主就很自然地樂(lè)意自己做“巧婦”。
按道理，米有了，柴有了，“巧婦”肯定能做好“有米之炊”。可事實(shí)上，“巧婦”們往往對(duì)應(yīng)該放多少“水”、用怎樣的“水”心中沒(méi)底，這個(gè)“水”就是廣告，故而，做出來(lái)的“飯“就千奇百怪了：
第一種，“水”放得太多，可市場(chǎng)上的產(chǎn)品（也就是“米”）鋪得不三不四，結(jié)果，做成的飯變成了“粥不象粥，飯不象飯”，浪費(fèi)了很多“柴”，也就是冤枉了很多的錢；
第二種，市場(chǎng)上的貨倒鋪得可以，就是“水”放得太少了，結(jié)果做成了干巴巴的“飯”，生生的，硬硬的，食之無(wú)味，棄之可惜！
第三種，是“水”用錯(cuò)了，本來(lái)放點(diǎn)干凈的水就可以了，他偏偏放了人家用過(guò)的水，比如“洗腳水”之類的，做出來(lái)的東西就可想而知了。
等到這些飯有點(diǎn)餿餿的時(shí)候，才想到廣告公司了。最好辦的是第二種，只要適當(dāng)?shù)卦偌狱c(diǎn)水就好了；第三種讓廣告主再花些錢弄些好水，比如拍點(diǎn)有自己創(chuàng)意的廣告片之類的也就差不多了；最難辦的是第一種，產(chǎn)品鋪得不三不四，廣告做得不上不下，最關(guān)鍵的，是廣告主沒(méi)多少錢了，要求又很高（因?yàn)樗薪?jīng)驗(yàn)了）。
而廣告公司的客戶很多的就是第一種，怎么辦？
要么，再加點(diǎn)水，索性把“粥不象粥，飯不象飯”的東西燒成稀飯，讓廣告主混混日子還是可以的。
或者，干脆“另起爐灶”，把米換一下，比如換個(gè)包裝什么的，重新搞點(diǎn)水，狠狠心，再弄點(diǎn)柴，擺開(kāi)架勢(shì)，燒吧！如果廣告公司這時(shí)候也沒(méi)有找對(duì)水，那么最后兩個(gè)“巧婦”都將“揭不開(kāi)鍋”了！
所以，廣告公司應(yīng)該做好“水”的文章，這在某種意義上講，就是：自來(lái)水廠？純凈水廠？賣水的？潑水的？擔(dān)水的？引水的？是水到渠成？抑或弱水三千？還是水漫金山……
三株的“全民企劃”
三株人從老毛那里學(xué)到了經(jīng)驗(yàn)，從發(fā)小報(bào)，刷墻壁開(kāi)始，硬是將三株一年做到80億，據(jù)說(shuō)，三株每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)每年用于刷墻壁的面粉達(dá)三噸，高手！
三株有個(gè)傳統(tǒng)，那就是“全民企劃”，總部規(guī)定每個(gè)三株人，不管是做市場(chǎng)的還是搞財(cái)務(wù)的都必須學(xué)會(huì)“企劃”，有“好創(chuàng)意”還有重獎(jiǎng)，不會(huì)“企劃”則下崗。最后，“企劃”的結(jié)果是市場(chǎng)被搞得烏煙瘴氣，以至于后來(lái)有三株人將三株的口號(hào)也“企劃”了一下，原來(lái)叫“立在潮頭，沖向彼岸……”被改為“立在床頭，沖向?qū)掳丁?nbsp;
現(xiàn)在老資格的保健品營(yíng)銷人員對(duì)“企劃”都很有一套，營(yíng)銷人不象營(yíng)銷人，廣告人不象廣告人，估計(jì)都是三株遺風(fēng)。
他們最擅長(zhǎng)的就是捕風(fēng)捉影，以訛傳訛，甚至制造偽科學(xué)的概念。比如，有一段時(shí)間打得很厲害的“吃維C，抗感冒”，就是一個(gè)典型。維生素C與感冒的關(guān)系來(lái)源于1970年一位曾獲得過(guò)諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家保靈的書(shū)——《維他命C與感冒》，說(shuō)是服用維生素C可預(yù)防感冒，但直至1982年，科學(xué)界已糾正了這種錯(cuò)誤說(shuō)法，醫(yī)學(xué)報(bào)告研究也證明，維他命C并不能預(yù)防感冒。皆因此書(shū)，維生素C防感冒被誤傳30多年，而且到現(xiàn)在為止，還有一些廠家，甚至跨國(guó)制藥公司也還在愚弄老實(shí)的中國(guó)人！可恨！
手淫式廣告
策略是創(chuàng)意的靈魂，沒(méi)有策略指導(dǎo)的創(chuàng)意只是策劃者自?shī)首詷?lè)的工具。說(shuō)得難聽(tīng)點(diǎn)，就是只顧自己快活，不管他人難受，這跟手淫差不多。策略是解決“賣給誰(shuí)，賣什么”的問(wèn)題，創(chuàng)意是解決“如何賣”的問(wèn)題。策略對(duì)了，創(chuàng)意一般，也可以有較好的銷售力。前面提到的腦白金就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)年“有病就喝三株”也是非常符合 二線三線市場(chǎng)操作的實(shí)際的。
記得有一個(gè)廣告，說(shuō)的是一個(gè)女孩不管上班還是逛街，都暗暗竊喜，總有一個(gè)畫(huà)外音在她耳邊響著：“相信自己，你是最棒的�！�
我到現(xiàn)在為止都回想不起她在賣什么東西，好像跟手機(jī)有關(guān)，或者短信什么的，至于哪個(gè)手機(jī)品牌根本就沒(méi)有印象。
還有一條，一匹馬在飛奔，廣告語(yǔ)“成就天地間”，這是一條投放巨大又不知所云的廣告。這可能是廣告主搞錯(cuò)了時(shí)代，如果在上世紀(jì)八十年代可能還有效，在這個(gè)廣告泛濫成災(zāi)的21世紀(jì)，這種企業(yè)形象廣告是無(wú)效的。讓人先評(píng)估與接受企業(yè)，然后再聯(lián)想到買它的產(chǎn)品，那簡(jiǎn)直就是吃力不討好。
海王的廣告看起來(lái)很有創(chuàng)意，但就是沒(méi)有促銷力。海王銀得菲的廣告訴求的是“快”，這與感冒藥中老大康泰克、泰諾等毫無(wú)區(qū)別，消費(fèi)者根本就不必理會(huì)這種多余的品牌，只有差異化的定位，才決定著品牌的價(jià)值和發(fā)展。
海王牛初乳的目標(biāo)人群定位還是比較準(zhǔn)確的，可就是“行如風(fēng)、站如松、坐如鐘”的訴求，消費(fèi)者不明白究竟好在哪里？為什么要用牛初乳？什么時(shí)候才用到牛初乳？
還有“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒？”的一系列廣告，拍得還可以，就是打動(dòng)不了顧客去買，只當(dāng)一個(gè)公益廣告一笑了之，情節(jié)拍得太有趣太夸張了，卻反而忘掉了廣告的初衷。
至今，還有一個(gè)胃藥，市場(chǎng)細(xì)分策略用昏了頭，天天要消費(fèi)者分清自己的胃病是胃寒還是胃熱，這可是醫(yī)生的事��！斯達(dá)舒就做得很好，“胃酸、胃痛、胃漲，請(qǐng)用斯達(dá)舒！”直截了當(dāng)，消費(fèi)者自己又能感覺(jué)得出來(lái)，銷量排名胃藥中第一也就不足為奇了。
保健品的亞健康狀態(tài)
策略不對(duì)，一切白廢！
1998年，海爾推出了“采力”，訴求“突破亞健康”，應(yīng)該說(shuō)，這是個(gè)很好的點(diǎn)位，可就是說(shuō)不清楚，很空洞，消費(fèi)者也一時(shí)搞不懂，2000多萬(wàn)的廣告費(fèi)，只普及了亞健康教育，自己則血本無(wú)歸。
當(dāng)然，它當(dāng)初的失敗并不只是廣告的原因，而且還有一個(gè)營(yíng)銷策略上的失誤。15萬(wàn)三株?duì)I銷人變成游兵散勇之后，大部分被各個(gè)保健品公司招安，所以，一些保健品的營(yíng)銷總是那么不約而同地有一股“三株遺風(fēng)”。采力也不例外。
比如“三株”通過(guò)其小報(bào)發(fā)送、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、人海戰(zhàn)術(shù)得到迅速回報(bào)，完成了積累；“采力”也來(lái)個(gè)三株模式，但“采力”和“三株”是兩個(gè)不同的品種，首先是“亞健康”的概念不是一般群眾輕易接受的，這就決定了宣傳手段、市場(chǎng)選擇、訴求對(duì)象種種的不同。但“采力”卻沿襲了“三株”的發(fā)小報(bào)，到農(nóng)村建鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站的做法�！�
“采力”的消費(fèi)者應(yīng)該是有一定知識(shí)的人群。而且這部分人群主要在城市，那么對(duì)這部分有層次的消費(fèi)者應(yīng)該以正規(guī)媒體，如當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視作為主要手段，給人以有檔次，可信之感，且攤到人均頭上的費(fèi)用大大低于小報(bào)。而不宜用已過(guò)時(shí)的面向大眾、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的小報(bào)來(lái)作為主要手段。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，所發(fā)小報(bào)當(dāng)中約有10％人全部看過(guò)，35％的看看標(biāo)題或部分文章，55％可以說(shuō)根本不看或者拿了隨手就扔了，且看是看過(guò)還不一定可信或產(chǎn)生購(gòu)買行為，投入產(chǎn)出極不合算。
同樣，作為“采力”這個(gè)啟動(dòng)期消費(fèi)群有一定層次的產(chǎn)品，啟動(dòng)市場(chǎng)不應(yīng)是直接殺到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)。在農(nóng)村電線桿、墻上到處貼著“采力”突破“亞健康”，這與產(chǎn)品的消費(fèi)層次和宣傳定位是極不相符合的。因?yàn)檗r(nóng)民是根本不可能知道什么是“亞健康”的，所以“采力”突破“亞健康”這樣的口號(hào)不適合農(nóng)村，應(yīng)該印一些直接說(shuō)明“采力”治什么病，農(nóng)民是有病才治病，無(wú)病很少來(lái)關(guān)照保健品的�！安闪Α钡倪@種做法無(wú)異于對(duì)牛彈琴。
可悲的是，到現(xiàn)在還有為數(shù)不少的保健品依然前仆后繼，全然不顧自己的身份，好像除了那些方法，其他都無(wú)計(jì)可施了。
“采力”后來(lái)就完全拋棄了三株模式，海爾創(chuàng)造出新的營(yíng)銷模式——在藥店租賃專柜，利用藥店聘請(qǐng)醫(yī)師的身份，打著免費(fèi)義診的名義進(jìn)行藥品推銷，卻取得了年回款3個(gè)億的業(yè)績(jī)。
荷槍更要實(shí)彈
前些日子，看到一則補(bǔ)腎填精的產(chǎn)品廣告，標(biāo)題寫(xiě)作挺實(shí)在——“不要讓自己的腎囊中羞澀”、“疼老婆的男人，要學(xué)會(huì)為自己的身體中飽私囊”，但總感覺(jué)到此類壯陽(yáng)的東西，廣告做得缺少陽(yáng)剛之氣，溫溫吞吞的，不如“荷槍更要實(shí)彈”、“不要放空槍”之類來(lái)得直接，來(lái)得過(guò)癮！文雅一點(diǎn)的如：“給你想要的感覺(jué)”！
言歸正傳，中國(guó)的醫(yī)藥保健品幾乎沒(méi)有品牌，充其量，也只是多年的媳婦熬成婆，不過(guò)是有些知名度罷了。原因有五：一是企業(yè)規(guī)模小，沒(méi)有必要打造品牌，況且象海爾這樣的中國(guó)大企業(yè)，放到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)中，也只是評(píng)上一個(gè)優(yōu)秀的小公司，象藥界十幾億資產(chǎn)的藥廠也就是幼兒園級(jí)別的了。其他襁褓中的嬰兒，估計(jì)也只有哭的份；二是企業(yè)建立時(shí)間短，急功近利，品牌的建立一定需要較長(zhǎng)的時(shí)間，時(shí)間一長(zhǎng)起碼可混成老牌子；三是費(fèi)用少，品牌建設(shè)基本上就沒(méi)有任何投入；四是產(chǎn)品科技含量少，尤其是中藥，基本上用幾千年前的方子治現(xiàn)在的人，而且到現(xiàn)在還弄不清楚一些中藥中到底是什么在起作用；五是企業(yè)不是老板的，一朝天子一朝臣，每個(gè)老板上臺(tái)后都自己搞一套，他一般不會(huì)將前任已有些成績(jī)的產(chǎn)品繼續(xù)干下去，他肯定會(huì)另起爐灶，以顯示自己的才能。
以上的五個(gè)方面，造成了藥界沒(méi)有航母級(jí)的企業(yè)和原子彈級(jí)的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市場(chǎng)環(huán)境中，如果仍以滿足顧客需求的思維定勢(shì)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這將是災(zāi)難性的結(jié)果。遺憾的是，這種現(xiàn)象在中國(guó)仍還是普遍地發(fā)生。我們非常樂(lè)意今后能見(jiàn)到一些“實(shí)彈”的出現(xiàn)，不要再放空槍了！
中國(guó)的營(yíng)銷界，醫(yī)藥保健品可以說(shuō)是占了大半江山，但它的問(wèn)題也就非常突出，引人注目。
創(chuàng)意，本來(lái)應(yīng)該很有意思的，可就是在當(dāng)前中國(guó)的實(shí)際，由于眾多的原因，創(chuàng)意一直沒(méi)有發(fā)揮出它的威力，倒反過(guò)來(lái)，很有創(chuàng)意的東西最后都沒(méi)有了促銷力，耐人尋味！
中國(guó)的老百姓除了柴米油鹽醬醋茶之外，可以說(shuō)一直沒(méi)有理性消費(fèi)過(guò)，一直聽(tīng)廣告的，這就是中國(guó)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷環(huán)境，一個(gè)壞創(chuàng)意會(huì)變態(tài)成為廣告癌細(xì)胞，擴(kuò)散到善良的信任之中，卻侵蝕著一大群成長(zhǎng)中的品牌的健康！
市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，它一再提醒我們，讓消費(fèi)者愛(ài)你難如登天，讓消費(fèi)者恨你易如反掌。
最有諷刺意味的是，遭恨的品牌，其罪魁禍?zhǔn)淄⒎莵?lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是自己。
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